강원도, 부산, 제주… 국내 여행이 늘 가던 '몇 곳'으로 쏠려 있었다. 하지만 2026년 3월, 에어비앤비가 제주 서귀포에서 개최한 '대한민국 방방곡곡' 비전 포럼에서 나온 메시지는 달랐다. "가던 곳에서 벗어나 더 오래, 더 깊게 머무르는 여행의 시대"라는 선언이었다.
놀랍게도 에어비앤비의 시장조사에 따르면 응답자의 92.9%는 '국내에도 해외 수준의 공유숙박 인프라가 있다면' 이용 의향이 있다고 답했다. 즉, 제주에서 통했던 로컬 여행의 공식이 전국의 작은 도시로 확산될 가능성은 이미 입증된 셈이다.
🔹 왜 지금 로컬 여행이 뜨는가?
한국인의 여행 방식이 변하고 있다. 그동안 국내 여행은 명확한 패턴을 보였다. 항상 같은 지역, 같은 맛집, 호텔이라는 공식. 하지만 이 구조는 여행자들에게 '높은 비용'과 '콘텐츠 부족'이라는 불만을 남겼다.
실제로 에어비앤비의 조사 결과, 국내 여행객들이 주저하는 이유는 △높은 여행 물가(27.9%) △이동 거리 및 소요시간(27.8%) △콘텐츠 부족(13.4%) 순으로 나타났다. 즉, '가성비 있는 경험'을 찾는 여행자들의 수요가 점점 커지고 있다는 의미다.
• 호텔·리조트 이용률 70%, 공유숙박 19.7%
• 국내 공유숙박 공급 부족 느끼는 비율: 77.8%
• 해외 수준 공급 시 이용 의향: 92.9%
이런 간극을 채우기 위해 에어비앤비는 '로컬 콘텐츠 개발'에 주력하기 시작했다. 단순 숙소 예약을 넘어 숙박+체험+지역 문화를 패키지로 제공하는 전략이다.
🏝️ 제주 성공 모델, 어떻게 만들어졌나?
제주도는 에어비앤비의 로컬 여행 전략의 '시험무대'였다. 에어비앤비는 2025년부터 제주 지역의 빈집을 활용한 민박 프로젝트를 본격화했다. 단순히 노후 주택을 개조하는 것이 아니라, '제주의 정체성을 담은 공간'으로 재탄생시키는 데 초점을 맞췄다.
예를 들어 제주 전통 가옥의 기와지붕과 돌담은 그대로 보존하면서도 현대적 편의시설을 갖춘 숙소들이 늘어났다. 이러한 공간은 여행자들에게 단순한 수면 장소가 아니라 '제주의 라이프스타일을 체험하는 베이스캠프'가 된 것이다.
특히 에어비앤비는 한국관광공사와 협력해 제주 숙소 예약 시 체험 서비스를 50% 할인하고, 호스트의 스냅사진 촬영 서비스 같은 부가 체험까지 연계했다. 이렇게 되면 여행 전체 비용을 낮추면서도 만족도를 높이는 선순환이 만들어진다.
🚀 에어비앤비의 확장 전략: '방방곡곡 원정대'
제주의 성공은 시작에 불과했다. 에어비앤비는 2026년을 맞아 '대한민국 방방곡곡' 프로젝트를 전국으로 확대하기로 했다. 여기서 핵심 키워드는 '인구 3000명 미만의 매력적인 마을 50곳'이다.
에어비앤비 아시아태평양 커뮤니케이션 총괄 샤론 챈은 호주의 소도시 여행, 일본의 빈집 디자인 프로젝트를 언급하며 "한국의 지역 여행의 성장 가능성은 무한하다"고 강조했다. 특히 아시아태평양 지역 성인 7000명 대상 조사 결과 여행객 10명 중 약 9명이 농촌 지역을 경험했고, 90%가 재방문 의향을 보였다.
한국관광공사와 협력해 지역 체험 프로그램 발굴·홍보
2단계: 빈집 활용 숙소 확대
노후 주택 리모델링으로 전통과 현대의 조화 추구
3단계: 크리에이터와의 협업
'방방곡곡 원정대'로 지역의 매력을 대국민에 알리기
특히 주목할 점은 정부 정책 변화와의 결맞춤이다. 제11차 국가관광전략회의에서 '내국인 공유숙박 제도화'와 '빈집 민박 자동화'가 정책방향으로 제시되면서, 에어비앤비의 이러한 움직임이 국가 차원의 지원을 받게 될 예정이다.
🌱 지속 가능한 관광 생태계의 탄생
이 변화가 중요한 이유는 단순히 '새로운 여행지'가 생기는 것이 아니기 때문이다. 오버투어리즘으로 무너져가던 관광지들과 지역경제가 함께 살아날 수 있는 구조가 만들어진다는 의미다.
강원도 정선, 경주, 전주 같은 소도시들은 이미 에어비앤비 공유숙박 수요가 증가하고 있다. 여행객이 3~4일 체류할 경우 호텔 묵고 가는 것보다 지역의 카페, 음식점, 골목길 체험에 훨씬 더 많은 돈을 쓰게 된다. 이것이 지역경제 선순환의 시작이다.
2) 지역 고유의 콘텐츠 - '서울 따라하기'가 아닌 '그곳만의 매력' 개발
3) 호스트의 경제 참여 - 지역민이 직접 이익을 거두면서 지역애 형성
한국관광공사 양경수 국민관광본부장은 "관광 집중과 양극화가 세계적 문제"라며 "단순 방문객 수보다 얼마나 오래 머물며 만족했는지가 중요하고, 지속 가능한 운영 구조가 필요하다"고 언급했다. 이것이 정부도 공감하는 '착한 관광'의 방향이다.
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❓ 자주 묻는 질문
Q: 에어비앤비 공유숙박이 지금까지 국내에서 잘 안 됐던 이유가 뭔가요?
국내에서는 외국인 관광객 대상 도시민박업만 허가되어 있어 한국인들은 이용할 수 없었습니다. 하지만 2026년 정부가 '내국인 공유숙박 제도화'를 추진하면서 이 제한이 풀릴 예정입니다.
Q: 에어비앤비로 지방 여행을 가면 정말 저렴할까요?
지역에 따라 다르지만, 같은 수준의 호텔보다 30~50% 저렴한 경우가 많습니다. 특히 4인 이상 가족이나 3박 이상 장기 체류할 때 경제성이 높습니다.
Q: 소도시 에어비앤비도 현재 충분히 많나요?
아직 공급이 부족한 상태입니다. 응답자의 77.8%가 공급 부족을 느끼고 있으며, 에어비앤비는 2026년 전국 50개 마을에 집중 투자하기로 했습니다.
Q: 빈집 리모델링 숙소도 안전한가요?
에어비앤비는 전통 가옥 보존을 원칙으로 하면서 현대 설비는 모두 갖춘 숙소를 만들고 있습니다. 리뷰 시스템과 호스트 검증 과정도 철저합니다.
Q: '방방곡곡' 프로젝트의 50개 마을은 어디인가요?
아직 공식 명단이 모두 공개되지는 않았습니다. 하지만 강원, 충청, 경북 등 수도권 인접 소도시와 여행지로 알려진 지방 도시들이 우선대상으로 추정됩니다.
📌 핵심 정리
현황: 국내 여행이 강원·부산·제주 3곳에 쏠려 있고, 호텔 위주로 획일화되어 있었다.
변화: 에어비앤비는 제주 성공 모델(빈집 리모델링+체험 연계)을 전국 50개 소도시로 확대하는 '대한민국 방방곡곡' 프로젝트를 시작했다.
의미: 여행자는 가성비 있는 로컬 경험을, 지역은 경제 활성화를, 정부는 지속 가능한 관광 구조를 동시에 얻게 되는 '착한 여행' 생태계가 형성되고 있다.
💭 당신의 이야기를 들려주세요
"여러분이 이번 주말, 에어비앤비로 떠나고 싶은 숨은 국내 소도시는 어디인가요?"
제주를 벗어난 지방 도시의 매력, 호텔과 다른 공유숙박의 매력, 또는 직접 경험한 로컬 여행 이야기를 댓글로 남겨주세요. 여러분의 의견이 새로운 여행지 발굴의 시작이 될 수 있습니다.
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